直播电商下半场，敢问路在何方？

“做直播卖货快3年了，现在终于感觉和之前不一样。”

(相关资料图)

2020年，李洁和朋友合伙开了一家服装厂，用李洁的话说：“弄这个厂子也就勉强能混个吃喝”。“我的客户大部分是带货主播，一开始还行，销售还算过得去，后来同类直播间越来越多，厂子也越来越多”。

不仅如此，李洁还表示，很多人搞服装带货，最大的痛点就是不知道该生产多少货。做多了，很容易造成大量的库存积压，搞不好应季服装变成过季服装。

如果做少了，就会出现消费者最厌恶的“预售”，短则3到7天，长则个把月。“推同款、压价格，搞得大家都没钱赚，质量越做越差，品质服务也跟着下降，这就是恶性循环”李洁说。

而李洁遇到的问题，绝非个案。

稍微关注直播电商的人都有一种感觉：从去年开始，行业的风向已然发生改变。

曾经的头部主播愈发低调；商品质量以及售后问题逐渐显露；货物同质化现象严重；某些商品的预售期越来越夸张，有的甚至长达一个月以上……

站在通往未来的十字路口，一个新的问题也被抛出——直播电商下半场，敢问路在何方？

行业野蛮生长的阶段，比拼的是谁投入更大、反应更快，谁就能抢占更多的市场份额。

但是进入“有序生长”阶段后，能够实现“长期价值”的直播电商，才能真正立于不败之地。

在这一点上，传统电商过去几十年的发展，其实已经为直播电商指明了方向——供应链。

很多人会认为：供应链都是对大型电商企业才是有用有益的，而对于中小商家来说，供应链“远在天边”。

但实际上，对于像李洁这样的中小商家来说，供应链“近在眼前”，它可以将产业带工厂、产品、品牌、商家进行多元化渠道整合，帮助中小商家实现生产授权、开发产品、优化服务流程等。

“今年年初，经人推荐，我们和遥望科技合作，利用遥望的供应链体系，后来就陆续收到了一些品牌厂家的合作需求，表示愿意授权给我的团队做代工，几次合作之后，我们很快就复制了经验，合作了更多品牌，预计今年效益能不错！”李洁开心地说。

想去彼岸，翻山还是造桥？

最快到达河对岸的方法，是过桥，而连接供应商和客户的桥，就是供应链。

不过，和造桥一样，建造供应链，也需要短期内时间和金钱的投入。

而从长期来看，自建供应链的电商企业，往往能用更好的服务、更低的价格，换取更多的市场份额。

比如我们熟知的京东，曾经顶着巨大的运营成本压力，下定决心建设自有供应链。

（图源：京东物流）

在当时，这一举动并不被外界看好，甚至还遭到了质疑和嘲笑。

而后的很长一段时间里，对于供应链的持续投入，几乎成为了京东物流长期亏损的主要原因。

但当我们今天再回顾京东的选择，曾经的质疑都早已烟消云散。

强大的供应链能力，已然成为了京东对外的金字招牌，给予消费者更加极致的服务体验。

与此同时，京东最新财报显示，京东物流已经连续四个季度盈利，甚至开始反哺主营业务的利润，可以说是真正“熬出了头”。

此外，从全球范围来看，自建供应链都成为了头部电商平台稳固市场地位的重要手段。

像是亚马逊，作为世界上规模最大的电商平台之一，同样选择了自建供应链。

客户驱动、高效、弹性和可视化等特点，让亚马逊实现了供应链的高效运转，保证了全球用户的体验，也为自己赢得了市场认可。

目光回到直播电商行业，我们也看到有一些企业正在探索供应链乃至供应带领域。

很多直播电商从业者认为，在“直播带货”的商业模式下，供应链由四个“端”构成，即供应端、销售端、平台端、消费端。

供应端主要以厂家、品牌商、经销商为主体，负责整个供应链上游的生产与发货。直播间与供应端以较低的议价达成合作意向之后由主播在直播间对产品进行呈现。

在这种模式之下，供应商因为无需考虑产品宣传、寻找经销商或代理商、承担店铺租金等问题，获得了极大的成本优势。同时，由于缩短了供应商与消费者的距离，供应商能更快地捕捉消费者心理需求，对产品进行优化。

“直播”这一形式，决定了市场需求会在极短的时间内集中爆发。这就非常考验供应商的承接能力，以及直播机构的统筹能力。

一旦供应链的某个环节跟不上，造成发货延误甚至暂时缺货等，都会影响消费者体验，进而损害到直播间和品牌方的形象。

所谓“深耕供应链”，就是多建几个库房？

纵观整个直播电商行业，很多直播平台开始自建供应链体系，在自营仓、生产基地等方面深耕发力。不过，想要玩转供应链，可不是多建几个库房那么简单。

去年6月，快手在四川成立成都快送供应链管理有限公司，经营范围包括供应链管理服务、国际货物运输代理、5G通信技术服务等；

（图源：天眼查）

今年1月，抖音4倍增幅增资旗下成立于2021年8月的供应链管理公司；

今年2月，小红书APP推出了“全品类集合式供应链”，据了解，该供应链不仅可以为各领域的头部供应商提供流量支持，还能够通过大数据分析，为各个细分行业的商家提供定制化的营销解决方案，助力中小微卖家成长。

平台尚且如此努力，在平台上活跃的各家MCN机构，更是在供应链方面“卷出新花样，卷出新高度”。

有的开始考虑自建供应链；有的已经开始买地开始自建仓库；有的已经成立了直播供应链SaaS公司；有的则开始玩起了“大动作”，造了座商业综合体——是的，你没有听错，就是扎扎实实的自建了一个商场。

很多人知道，遥望科技是“直播电商第一股”，却鲜有人了解遥望科技在杭州临平打造的遥望X27主题公园即将开业，引发直播电商和百货零售两个行业的广泛关注。在了解过这座即将投入运营的遥望X27主题公园，我们悟了：它就是遥望几年来深耕供应链的“结晶”。

据媒体报道，去年3月，遥望与杭州市临平新城开发建设管理委员会进行了“数字化服装采销产业基地”项目的签约，选址于乔司商城。也就是我们刚刚提到的“遥望X27主题公园”。

遥望科技方面称，这将是国内首个24小时不间断营业的“线上+线下”新型商业综合体，而这家综合体和传统商业综合体最明显的区别之一就是：每家店铺都会有主播在直播带货。”

“我是去年被招进遥望当主播的，就是在遥望X27主题公园做店播”，来自福建的周惠告诉我们，她本来在温州的一家鞋厂做主播，后来听说遥望要打造一个“店店都直播”的商场，于是她就过来应聘主播了。

“商场快开业了，我们的准备工作也早就进入冲刺阶段，现在我每天的工作之一就是到仓库盘货，因为和我们合作的品牌商家有很多，通过我们的后台系统，我能看到时下消费者最喜欢什么款式、什么颜色、什么价位，市场一点点微小的变化我都能get到，这样我就可以根据这些变化来调整带货策略！”周惠说。

周惠提到的“后台系统”，笔者也早有耳闻，最早是在今年5月，遥望科技董事长谢如栋在遥望年度商家大会上提到的“遥望云AIOS”，据谢如栋介绍，这套系统可以将直播流程在线化、分析规模化、选品智能化，简化商家入驻流程，通过智能选品，让商家报品变得简单便捷。

而在进一步挖掘遥望科技的供应链建设后，我们又发现，就在今年6月和8月，遥望科技先后参与打造了浙江温州的“中国鞋都（温州）数字化生态产业链基地”、湖北天门的“遥望天门直播运营基地”。

像这样两个产业基地，一个背靠“中国鞋都”，一个背靠天门服装产业带，具备强大的产业优势。不得不说，这波操作值得给个“双击666”。

难做但正确的事，你做不做？

可以说，当下很多行业、很多企业都还处在自建供应链的初期阶段，短期会出现成本的剧增，这就很考验一家企业面对阵痛的韧性。

就像当初的京东一样，不可避免地受到了资本市场的质疑。

毋庸置疑的是，供应链从“投入”到“回报”，本就是一个长期且缓慢的过程。

京东用了几十年时间才真正释放出供应链的经济效能，而后来者们也还需要更多的时间来证明“长期主义”的价值。

暂时的业绩波动只是企业发展的阵痛，对这样的企业，我们应该予以更多的耐心。

而且从整个直播电商行业的角度来看，我们也期待有越来越多的企业加入到自建供应链的行列当中。

一方面是为行业“有序生长”的未来做好打算，另一方面也能给供应链上下游带来更多的想象空间。

就像遥望正在探索的遥望X27主题公园，背靠强大的供应链优势，尝试将线上和线下场景完全打通。

借助这一业态，未来我们能看到大量线上品牌首次走进线下，也能看到一些线下品牌在这里焕发出新的生命力。

与这些可能性相比，短期的阵痛并不算什么。

正如世界著名企业家稻盛和夫曾多次强调，经营者要有足够的魄力，去做“难而正确的事”。

既然已经走在了正确的道路上，便只顾风雨兼程。

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