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今年以来，各地抢抓旅游业复苏关键窗口期，以直截了当的价格优惠大大提升景区吸引力，带来了源源不断的人流量和文旅复苏生机。3月8日妇女节当天，全市黟县宏村、西递等11家景区统一对全国女性游客免门票，游客量一路飙升，单日突破5万人次。窥一斑而知全豹，在旅游从景点旅游向全域旅游转变的大背景下，旅游者定义旅游，一张门票可以挡住千千万万旅游者通向景区的脚步，也挡住了景区景点的二次消费。

一段时间以来，门票经济是景区赖以生存的基础，门票收入在景区主要经济收入占据不小份额，景区生态保护、管理维护及更新扩建等都需要资金，这也让不少人仍是谈“门票减免”色变，认为门票减免，“账”上算不过去，离开门票，景区运转不灵、村民利益无法保障，等等。

对于景区门票减免，要算门票收入减少的经济账，更要算综合收入的大账：一方面，门票收入带动效益正在不断弱化，尤其三年疫情，许多景区也根本没有门票收入，通过门票收入拉动景区发展难以为继。另一方面，减免优惠措施可以带来大量的人流和消费。以宏村、西递景区为例，3月8日当天对女性游客免票，宏村游客比平时多2万余人，西递游客是没有推行免票优惠同期的35倍。一些景区免费开放后成功“出圈”，综合收入不降反升。比如今年年初开启免费模式的浙江南浔古镇，以一张免费的门票延长消费链条，带动城市旅游业发展，春节假期7天揽客38万人次、实现营收2.287亿元，比2019年增长265%。同样尚在探索阶段的西递景区，“三八节”当天揽金超600万元，实现流量和产品销量的双增长。不难看出，人流即是财富，门票减免能够有效激发消费活力，游客在其他业态上的消费能让景区“堤内损失堤外补”。仰赖强大的国内市场，一旦景区景点不设门槛，硬核“抢”客，尽管表面上看收入减少了，但增长的高人流将给地方带来实实在在的好处，倒逼推动旅游产业链条上门票之外的“吃、住、行、游、购、娱”几大要素全面发展，为地方持续创造经济效益。因此，我们不能单一只算门票收入的“小账”，而是要立足景区转型发展、立足做大旅游市场“蛋糕”，算好门票减免背后的长远账、得失账，算好地方经济的“大账”。

景区门票减免，要算眼前账，更要算长远账。门票减免的关键在于倒逼旅游景区“跳出景区看旅游”，破除“门票免费就没有收入”的认知，进行自我转型，由门票经济向产业经济转变，进而撬动经济高质量发展。道路千万条，用户第一条，经过多年发展特别是疫情冲击，旅游市场需求和游客心理预期都发生了根本变化，尤其是随着旅游需求个性化、游客获取信息的渠道迭代变迁加快，突破原有狭窄旅游资源范畴，探索多元化盈利点、实行多业态经营，推进景区与所在乡村、镇域一体化发展才能更好促进发展。近几年全国各地景区聚焦长远价值链，从新媒体营销、沉浸式产品设计、个性化服务设计、智能化服务改造等方面入手，结合当下市场热点，植入符合景区气质的二次消费业态，不断创新旅游产品，夜游、露营、精品民宿等特色打法备受追捧，如故宫以文创产品“火”遍全网；徽州古城以“徽文化·大地艺术季”成功破冰，今年1-2月游客接待量、旅游收入均呈三位数增长……还有在乡村振兴号角下，如雨后春笋般蓬勃涌现的乡村微景区，不卖门票卖风景，成为旅游休闲目的地。以歙县为例：雄村镇卖花渔村今年花期迎来游客16万人次，带动食宿经营、盆景销售收入超600万元；杞梓里镇坡山村一户农家乐一季度收入可达40万元；霞坑镇石潭村开展“四季有花”业态培育，春天有油菜花、夏季有向日葵、秋天有枫叶红、冬日里绿梅绽放，加速村庄变景区步伐，带动农村发展、村民增收。由此看来，相较产业经济，门票收入好比“小芝麻”，真正的“大西瓜”是旅游市场延伸出的产业链，是文创产品的“顺手带一个”，是精品民宿的一房难求，是特色餐饮的火爆，是土特产的热销，是和美乡村建设……而这些都是推动景区转型、炼就城市魅力的破局之道。

竞争永恒，要么出众，要么出局。账，算清楚了，理，想明白了，就能先一步拥抱更广阔的未来。

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